Pensar en el cliente cuando se crea una empresa

Este texto es un extracto del libro Emprender con (más) éxito, escrito por Cinta Lacasa.

El Cliente es la persona o entidad a quien le interesa o a quien aportas valor con lo que haces. ¡No hay iniciativa exitosa sin Cliente! Debes considerar al Cliente – entendido en sentido amplio como quien recibirá el valor de tu trabajo – desde el primer momento. De lo contrario, podrías acabar desarrollando algo que no interese a nadie. Además, necesitas conocerlo en profundidad.

En esta Dimensión sobre el Cliente, quiero compartir contigo algunas reflexiones iniciales sobre el concepto, herramientas muy útiles para comprenderlo mejor, y finalmente, una advertencia para ser realista sobre el mercado potencial que representa. Las herramientas/metodologías que exploraremos son:

Cómo imaginar al Cliente: The Buyer Persona
Pensamiento de diseño: Design Thinking
Mapa de valor: el Value Map de Strategyzer
Historias de Cliente

¿Por qué estas herramientas? Porque cada una ilumina un aspecto diferente y complementario del Cliente. Juntas, te darán una visión completa y práctica que podrás usar para desarrollar tu iniciativa.

Tipos de Cliente

El libro Nunca vendas a un extraño, de Ramón Guardia, se publicó en 1991, justo cuando yo comenzaba como Product Manager. Fue una lectura que me impactó profundamente porque me hizo entender la necesidad vital de conocer al cliente para poder venderle y fidelizarlo. Desde entonces, este concepto me ha acompañado siempre.

Existen extensos tratados sobre los diferentes roles del cliente: usuario, pagador, consumidor, decisor, disfrutador (este último me lo acabo de inventar, pero creo que tiene su papel). En las próximas páginas solo desarrollaré algunos de estos roles, así que te recomiendo que, conforme avances en tu proyecto, explores el resto. Dicho esto, hay tres grandes conceptos de clientes que, como veremos en el Día 3, condicionarán tu Modelo de Negocio:

B2C vs B2B vs B2B2C: Será diferente si te diriges directamente al consumidor final (B2C), si tu cliente es otra empresa (B2B) o si llegas al consumidor a través de otras empresas (B2B2C).
B2G – Business to Government: Cuando tus clientes son gobiernos o administraciones públicas, con toda su casuística particular de licitaciones, concursos y compras directas de gran volumen.
Proyectos internos empresariales: Cuando te diriges a los colaboradores de tu propia entidad. Ellos deben sentirse atraídos por los frutos de tu proyecto.

(Permíteme un paréntesis: a menudo se habla de «Cliente interno» para referirse a los colaboradores, una expresión que personalmente me disgusta. Considero que el cliente está fuera de la empresa y que todos, desde dentro, colaboramos para aportar el máximo valor a ese cliente que paga y permite que nuestra empresa sobreviva. Perder de vista al «Cliente real» puede generar muchos malentendidos. El vínculo entre colaboradores debe ser de complementariedad y ayuda mutua para lograr aportar valor a este Cliente real, que hace sostenible la empresa con su pago).

El cliente en la compra

En los procesos de compra, el cliente adopta diferentes roles, y cada uno interviene de manera particular. Por eso es crucial que nos dirijamos a cada perfil con una propuesta que evite fricciones. Los podemos diferenciar según su rol en el proceso de compra, su personalidad y forma de decidir y según sus necesidades específicas

Rol del cliente en el proceso de compra

Si observamos a los clientes durante una compra, encontraremos diferentes perfiles: quien toma la decisión final, quien paga, quien usa el producto, quien influye con su opinión, quien busca y recomienda, y también los que se oponen a la compra (los llamados saboteadores).

Estos perfiles son muy comunes en ventas B2B y B2G, pero también aparecen en el B2C en muchos casos: desde la compra de un cochecito de bebé hasta un automóvil (¡qué influencia tienen los hijos!), un vestido de novia, un ordenador o un colchón.

Te comparto un ejemplo práctico con la empresa de Felipe. Estos son los diferentes roles que hemos identificado:

Quien decide la compra: la dirección general de la escuela o la dirección académica.
Quien paga: la dirección financiera o el departamento de cuentas a pagar.
Quien usa el producto: el alumnado.
Quien influye con su opinión: el profesorado.
Quien busca y recomienda: al ser un producto innovador, nadie lo busca activamente, pero los profesores más innovadores podrían interesarse.
Los saboteadores: podrían ser algunos profesores escépticos frente al cambio.

Por tanto, necesitamos ajustar nuestra propuesta de valor para cada perfil, explicando de manera específica por qué necesitan esta compra:

Para la dirección: enfatizamos cómo el producto mejorará la imagen innovadora de la escuela.
Para finanzas: demostramos que el impacto económico es pequeño comparado con los beneficios en eficiencia y atracción de alumnos.
Para el alumnado: destacamos cómo estarán mejor preparados para conseguir prácticas y buenos empleos desde el primer día.
Para el profesorado: mostramos cómo les ayudará a evaluar mejor el progreso de sus alumnos.
Para los profesores innovadores: presentamos el producto en medios especializados y redes profesionales.
Para los escépticos: respaldamos el producto con una certificación profesional respetada.

Como puedes ver, el rol de Comunicación y Ventas (que trabajaremos en el día 5, Dimensión 10) es fundamental: debemos enfocar el producto de manera específica para cada perfil de cliente.

Te comparto otro ejemplo interesante: Ryanair. ¿Sabías que sus verdaderos clientes son los gobiernos, no los pasajeros? Son los gobiernos quienes pagan para que Ryanair establezca rutas hacia sus ciudades. Quizás nunca lo habías visto así, ¿verdad? Ahora entiendes mejor por qué los billetes son tan baratos y por qué pueden permitirse tratar a los pasajeros casi con menosprecio. Su cliente principal – quien paga – es el gobierno, cuyo objetivo es generar tráfico turístico en la zona.

Personalidad del cliente ante la decisión

No será lo mismo si tu cliente potencial tiene una personalidad innovadora, analítica, escéptica o decisiva. Tu forma de acercarte a él, y por tanto tu comunicación y proceso de venta, deberán adaptarse completamente.

En negociaciones personales, suele ser complejo saber esto de antemano y requiere gran habilidad del vendedor. En canales digitales podemos usar algoritmos que nos ayuden a discriminar, aunque esto también es complicado porque como clientes adoptamos diferentes roles según el tipo de compra.

Te pongo un ejemplo personal: yo tengo un perfil muy decisivo para comprar ropa, mientras que mi marido es más escéptico. Sin embargo, cuando se trata de temas de ingeniería (como placas solares o herramientas), él toma la iniciativa por su formación y pasión por el tema, y los roles se invierten.

Necesidades del cliente: funcionales, sociales y emocionales

Imagina estas tres situaciones diferentes:

Necesitas mantener la casa limpia (necesidad funcional)
Organizas una fiesta en casa con amigos (necesidad social)
Tendrás al nieto en casa el fin de semana (necesidad emocional/personal)

En los tres casos existe la necesidad de tener la casa limpia, pero el impacto de que lo esté o no varía enormemente. Si vendes productos de limpieza, ¿a cuál de estas necesidades dirigirías tu comunicación?

Cuando evalúes a tu cliente, debes comprender cómo toma decisiones en relación con tu Propuesta de Valor, cuál es su entorno de decisión y el ecosistema que debes considerar, sus motivaciones propias hacia el producto o servicio que ofreces (influencia de compañeros de trabajo, familia, amigos, etc.) qué busca satisfacer realmente

¡Todo un desafío! Pero un desafío necesario para conectar de verdad con tu cliente.

La ventana de oportunidad

Una vez que comprendes los procesos básicos de compra, también debes prepararte para identificar las ventanas de oportunidad – esos momentos en que el Cliente potencial está más predispuesto a decidir la compra. Si dejas pasar ese momento, ¡cliente perdido! Esto es lo que llamamos el Ciclo de Vida del Cliente, y necesitas conocerlo y mapearlo.

Te pongo un ejemplo que conozco bien como madre de tres hijos: una mujer embarazada no comprará el cochecito ni en el primer mes ni en el último. No soy experta, pero por experiencia te diría que el cochecito se compra generalmente para el primer hijo, alrededor del séptimo mes, ni antes ni después

Antes de ese momento podemos trabajarla como cliente potencial; después, probablemente estaremos malgastando recursos. Y para el segundo hijo, pocas madres compran un cochecito nuevo: si el antiguo está muy deteriorado, lo pedirán prestado a una amiga.

En el caso de la empresa de Felipe, si llegamos a una escuela de tecnología médica cuando ya han cerrado los programas educativos y las inscripciones, probablemente no comprarán y habrá que esperar al año siguiente.

Muchas iniciativas fracasan porque desde el principio no define bien al Cliente al que se dirigen, desconocemos su ecosistema de toma de decisiones, su personalidad y su ciclo de vida.

Es fundamental trabajar bien estos aspectos para dirigirte a él de manera efectiva y lograr la venta.

Pregunta reflexiva

Tómate un momento para reflexionar: ¿Quién es realmente tu cliente? ¿Cómo y cuándo toma sus decisiones de compra?

Emprendimiento

Emprender con (más) éxito