Marketing, Ventas

Decálogo para lanzar una nueva categoría

Vamos a ver diez criterios a tener en cuenta a la hora de pensar en el lanzamiento de una categoría:

  1. Enfocar la nueva categoría, en una primera fase, a un público objetivo determinado. Una vez logrado el anclaje de la misma en ese target, se buscará convencer a nuevos grupos de consumidores.
  2. Promover, inicialmente, un uso específico para el nuevo producto o servicio. Una vez la categoría se ha asentado, se buscarán nuevos usos y nuevos momentos de consumo.
  3. Partir de una innovación realmente genuina. Debe existir una distancia visible respecto a otras categorías competidoras ya presentes en el mercado —es lo que se conoce como divergencia—. Los lanzamientos claramente novedosos son pocos, pero mucho más exitosos.
  4. Evocar practicidad para el consumidor. La facilidad, la comodidad y la simplicidad en el uso del nuevo producto o servicio, son potentes palancas de relevancia para la nueva categoría.
  5. Perseguir la repetición en el uso. El nuevo producto o servicio deberá aportar el suficiente nivel de diferenciación, de relevancia y de satisfacción, para pensar que es posible un consumo repetitivo.
  6. Solicitar una prima de precio si la nueva categoría es realmente innovadora. Cuando el nuevo producto tiene una clara vocación de éxito, podrá soportar hasta un 50 % de prima de precio respecto a productos de otras categorías competidoras ya existentes.
  7. Invertir en la nueva categoría pensando en el largo plazo. La innovación es una carrera de fondo.
  8. Convencer al canal de distribución, con todos los argumentos y credenciales posibles, de las bondades del nuevo lanzamiento y de su capacidad para generar negocio.
  9. Obsesionarse en conseguir visibilidad en el punto de venta. Más del 60 % de los nuevos productos se dan a conocer en el lineal.
  10. Definir criterios para mantener o eliminar del mercado el nuevo lanzamiento. Factores como la penetración en hogares, la masa crítica, la evolución de las ventas y el nivel de distribución, permitirán, a partir de un tiempo mínimo en el mercado, decidir si el producto debe seguir o no.

 

Este texto es un extracto del libro Categorizar: El arte de crear y expandir categorías. La estrategia de marketing clave para innovar y emprender, escrito por Joan Mir.

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