Operaciones, Tecnología
Los Nudges: cómo ayudar a las personas que quieren realizar cambios en su vida
Este texto es un extracto del libro En la mente del usuario: Psicología, datos y ética para la creación de productos digitales, escrito por Justo Hidalgo
Bradley Corporation es una empresa privada que comercializa productos de higiene de manos. Cada año realiza una encuesta sobre hábitos higiénicos. Hace unos años llamó mucho la atención que en esa encuesta se mostraba cómo un 92% de los norteamericanos que participaron considera importante el lavado de manos tras el uso de servicios públicos, pero solo un 66% de ellos lo hacen realmente. Además, un 70% de los que se lavan las manos admiten que suelen utilizar solo agua, sin jabón.
Más allá de la anécdota y de que en general tendríamos que apartarnos de los amigos que acaban de salir de un servicio público, este y otros experimentos y encuestas demuestran que una cosa es lo que deseamos hacer, en lo que queremos convertirnos, y otra muy distinta las acciones concretas que realizamos para conseguirlo. Somos conscientes de lo importante que es estar en forma, tener un peso adecuado, hacer cursos para seguir formándonos, o realizar actividades educativas con nuestros hijos, pero al finalizar la semana las zapatillas siguen en su sitio, nos hemos comido esa tableta de chocolate que en principio era para cocinar, no hemos ni mirado esa página de cursos gratuitos que nos recomendaron, y Netflix sigue siendo el lugar de reunión de la familia el fin de semana.
Richard Thaler y otros pioneros comenzaron, durante los años setenta, a poner en duda el concepto de ser racional que conformaba la base de toda la economía mundial. Trabajando con Cass Sunstein, Daniel Kahneman y Amos Tversky, y contrargumentando a popes de la economía como Eugene Fama (que afirma que lo único que aportan estas investigaciones es críticas a la teoría económica que él defiende), Thaler fue gestando una teoría relacionada con la arquitectura de decisiones. Una vez que las diferentes investigaciones nos dicen que los seres humanos no son racionales per se, ¿cómo les ayudamos a que ejecuten las decisiones que han tomado?
Una opción es, sin duda, el enfoque coercitivo. Como fumar es malo para la salud, se prohíbe fumar. Se añaden impuestos. Se imponen penas de cárcel. El problema con esta opción es que estamos yendo en contra de la opción vital del individuo.
La otra opción es dejar que cada uno decida lo que hacer con su vida. Pero este enfoque libertario no es realista. Siempre existen presiones culturales y sociales producidas por nuestro sistema interoceptivo que nos llevan a elegir de manera irracional.
Lo que Thaler o Sunstein proponen, y que publicaron en su famosísimo libro Un pequeño empujón es que hay un punto intermedio, que denominaron paternalismo libertario, en el que una persona, entidad o gobierno, basándose en principios racionales, observa que hay un comportamiento deseado (o, al contrario, un comportamiento que no debería de ocurrir) que nos lleva a un objetivo deseable. Puede ser el perder peso, el que las personas crucemos por los pasos de cebra, o que no defraudemos en nuestra declaración de impuestos. En lugar de forzar ese comportamiento de manera coercitiva, los autores proponen el empleo de tácticas que indican al individuo cómo proceder, de manera que les damos «un pequeño empujón», pero sin obligarles a ello. De ahí el paternalismo libertario: el individuo tiene libertad para tomar sus propias decisiones, pero la aplicación, la empresa, la organización o el Estado le acompañan en el proceso e intentan que tome las mejores decisiones posibles. Estos empujones son los que se conocen como nudges y es la base de la investigación y el libro de Thaler y Sunstein, que les proporcionaron, respectivamente, el premio Nobel de Economía en 2017 y el premio Holberg en 2018.
Los nudges son tácticas que indican al individuo cómo proceder, de manera que les damos «un pequeño empujón», pero sin obligarles a ello.
Antes de exponer varios ejemplos asociados a diferentes tipos de nudges, ¿qué sentido tiene esto para un creador de productos y servicios digitales? Depende del objetivo de nuestro producto, pero, en general, si queremos que nuestro usuario o cliente consiga algún objetivo prefijado y que cuenta con su beneplácito, podemos pensar en nudges. Algunos ejemplos son aplicaciones de pérdida de peso, para dejar de fumar, de realización de cursos, de obtención de certificados formativos o profesionales, de creación de relaciones personales o sociales, etc.
Por supuesto, los nudges también pueden utilizarse de maneras poco honestas. Un restaurante puede utilizar el precio señuelo con un pescado extremadamente caro de manera que los clientes tengan menos dudas al seleccionar otras opciones del menú. Y, aunque se utilicen honestamente, los resultados no tienen por qué ser los esperados. Por ello, como veremos en el capítulo 6. La experimentación de productos, hemos de considerar la experimentación como base de la ejecución y la prueba de estas acciones.
Veamos algunos ejemplos de nudges para entender mejor cómo se utilizan en el mundo real.
- Simplificación de la sobrecarga cognitiva
- Comportamiento por defecto
- Opt-in y opt-out
- Señuelos y alternativas ocultas
- Desalentar
- Evidencia social
- Elección activa mejorada
- Elegir y rechazar
- Niveles de interpretación
- Puntos de decisión
- Empaquetando la tentación
- Depreciación del pago y progreso percibido
- Comparación social
- El coste hundido de nuevo y el desacoplamiento de la transacción
Simplificación de la sobrecarga cognitiva
Ya hemos discutido sobre la sobrecarga cognitiva y los efectos adversos que tiene sobre nuestra capacidad de decisión. Por tanto, es natural que un nudge sencillo pero muy útil sea precisamente la «simplificación de los procesos de decisión». El extremo lo encontramos en la implementación de opciones por defecto, pero también podemos permitir que la persona decida entre un conjunto limitado de opciones. En los últimos años, esta es la tendencia en relación con los precios en los servicios digitales. En lugar de mostrar complejas tablas con múltiples opciones de precios, la página nos muestra dos, quizá tres opciones, con una división muy clara en cuanto a las características y beneficios que supone cada una.
De esta manera, implementamos de manera muy sencilla un nudge que pretende activar un comportamiento deseado y con la participación activa del usuario.
Comportamiento por defecto
Este tipo de nudge busca la activación de un comportamiento deseado sin que la persona sea totalmente consciente de ello. En el espectro de soluciones del paternalismo libertario de Thaler y Sunstein, este nudge se sitúa en la parte más paternalista puesto que, como arquitectos de decisiones, decidimos qué es lo mejor para que la persona alcance sus objetivos.
Netflix y el resto de las plataformas de streaming de contenidos lo hacen constantemente. Si terminas el episodio de una serie y no haces nada, automáticamente comienza el siguiente. Si es el final de la serie, algunas de estas plataformas lanzan automáticamente una nueva serie recomendada. Las aplicaciones de comercio electrónico tienen una opción de tiempos de entrega por defecto. Normalmente suele ser la gratuita o la más barata, aunque algunas veces estas empresas intentan aprovecharse de este nudge. Por ejemplo, hacia 2013 Amazon UK tenía como modo de envío por defecto la opción de Primera Clase (First Class) en lugar de la opción gratuita. Muchos de los consumidores no necesitamos que el envío nos llegue uno o dos días antes que con la opción gratuita, pero no llegamos a darnos cuenta de estos detalles.
La utilización de este nudge tiene un lado benigno, por supuesto. Si nuestro análisis nos confirma que este comportamiento es la mejor manera de que la persona alcance su objetivo, tiene sentido simplificar su esfuerzo cognitivo para acelerar este camino. Pero somos responsables de que esa opción por defecto no se implemente por intereses apartados de los de nuestros usuarios o clientes.
Opt-in y opt-out
Este tipo de nudge busca la activación de un comportamiento deseado. El ejemplo habitual de este nudge se da en la donación de órganos. De acuerdo con estudios realizados en los últimos años, en los países en los que los ciudadanos han de dar su conformidad explícita para que sus órganos puedan ser utilizados por razones médicas, apenas un 15% de la ciudadanía lo hace. Sin embargo, en los países en los que la donación ocurre por defecto a menos que el ciudadano se oponga, más del 90% de las personas donan sus órganos. El opt-in informa de manera explícita a la persona acerca de la decisión a tomar, mientras que el opt-out genera un comportamiento por defecto: el comportamiento esperado se produce cuando la persona no toma ninguna decisión al respecto.
Aquí comenzamos a encontrarnos con una dificultad que aparecerá de manera recurrente en las próximas páginas. Nuevos estudios recientes advierten de que, si se tienen en cuenta las querencias de las familias de los fallecidos que pueden o no donar sus órganos, la efectividad de las estrategias de opt-in y opt-out se equilibra. Como arquitectos de decisiones, hemos de ser muy conscientes de las limitaciones de los experimentos y las investigaciones realizadas hasta el momento y no caer nosotros mismos en el sesgo de confirmación.
Este texto es un extracto del libro En la mente del usuario: Psicología, datos y ética para la creación de productos y servicios digitales, escrito por Justo Hidalgo.