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Las preguntas en la venta profesional

 

Este texto es un extracto del libro Fundamentos de la venta profesional: Concepto, estrategia y práctica, escrito por Alfonso Ruano.

 

El dominio y el conocimiento, la posesión de la habilidad para formular las preguntas adecuadas, de manera profesional, como he tratado con anterioridad, aparece como una competencia de carácter imprescindible para todo vendedor que desee merecer el adjetivo de profesional.

Un vendedor inteligente es un entrevistador avezado. Con las preguntas adecuadas puede construirse una entrevista realmente práctica y operativa que conduzca, reconduzca, aproveche y genere las actitudes de compra más positivas e idóneas por parte de los posibles compradores. Esta cuestión, la habilidad para preguntar, adquiere tanta relevancia en la acción cotidiana de un buen vendedor que merece la pena que le dediquemos un tiempo a reflexionar sobre ella.

Qué es preguntar

Si hacer preguntas parece que tiene tanta importancia en la venta profesional, cabe que nosotros mismos, si se nos permite un inofensivo juego de palabras, nos preguntemos: «¿Qué es preguntar?».

Desde luego es evidente que los procedimientos en los que se incluyen la formulación de cuestiones se enmarcan en el proceso de comunicación interpersonal. Si esto es así, puede entonces afirmarse que preguntar debe estar relacionado con la capacidad para influir en otros —esa era la característica esencial de la comunicación— provocando acciones y respuestas tanto de índole racional como emocional.

Un inteligente juego de preguntas, previamente escogidas y seleccionadas de acuerdo con un fin, podrían entonces permitir a quien las formula conseguir acciones y respuestas —por el principio de causa/efecto— predeterminadas. Una herramienta que, sin duda, podría clasificarse de extraordinaria y que empleada con talento en manos de un vendedor profesional, puede resultarle extremadamente útil.

Es en el juego de la reactividad y de la proactividad, donde el último papel de los citados corresponde al vendedor —que es en realidad quien conduce la entrevista— representando el primer rol el cliente —que es quien la protagoniza—. Por lo tanto, preguntar obedece a un proceso proactivo que asume el vendedor tendente a conseguir lo esperado. Significa, pues, tener capacidad de anticipación.

Pero anticiparse supone ser capaz de prever, y a la hora de preguntar la anticipación implica tener la habilidad de entender cuál será la respuesta. O dicho de otra forma, saber qué pregunta debe formularse para que —en función del esquema mental del comprador— se obtenga la respuesta esperada. Estoy hablando, como puede observarse, de comprender qué reacción se obtendrá como respuesta a la acción inducida por la pregunta. A esta capacidad de anticipación y comprensión se la denomina empatía.

De esta forma se colige que una entrevista de venta soportada en buenas preguntas adquiere una estructura empática y ayuda al vendedor a desarrollar una conducta de la misma índole, lo que refuerza la habilidad escrutadora en aquellos que ya la poseen y colabora en el desarrollo de quienes comienzan en la profesión de la venta.

Por último, y en lo que a la naturaleza de las preguntas en el proceso de venta se refiere, cabe indicar que —perteneciendo al universo de la comunicación— persiguen que prevalezca su criterio superando al de los otros, mediante una influencia amable pero efectiva. Recordemos que la venta profesional no pretende conseguir caer bien, sino crear y mantener clientes satisfechos, fidelizados y vinculados que confíen en nosotros y mantengan una relación comercial de manera continuada.

A ese respecto, ya en otras ocasiones he manifestado que existen vendedores porque existe resistencia a la compra. Y esa resistencia es la que debe superar la entrevista de venta mediante —muy especialmente— la práctica de las preguntas eficientes.

En conclusión, las preguntas están vinculadas a la capacidad para sostener y mantener los puntos de vista del vendedor consiguiendo con ello superar razonada y emocionalmente los planteamientos iniciales resistentes del comprador. Y ello de forma exquisita y educada dentro de un trato y una armonía relacional evidente. Hablamos, por supuesto, de asertividad.

Así pues, preguntar es relacionarse con otros, desde el punto de vista formal de la venta, para —mediante el uso de una estrategia proactiva, el empleo de una táctica empática y la acción de una técnica asertiva— conseguir que eliminen su resistencia inicial a la compra y concluyan con una aceptación convencida —no vencida— de la oferta.

Lo que nos lleva a estimar, de manera colateral a este trabajo, que las características esenciales de un buen vendedor profesional deben estar apoyadas en aquellas habilidades citadas: proactividad, empatía y asertividad, en dosis equilibradas.

Cuadrícula de preguntas

Como hemos visto, las preguntas tienen efecto como parte fundamental en el proceso de comunicación, que es el flujo vital del que se alimenta una buena entrevista de venta. Desde este prisma, posiblemente deberemos analizar aquellas desde una matriz que observe cuatro áreas de influencia: Personal, Profesional, Racional y Emocional.

No debemos perder de vista que, a la postre, el fin último de una estrategia, una táctica y una técnica propias de una venta profesional persigue que el vendedor sea analizado, percibido y valorado por el posible cliente como alguien con los siguientes requisitos:

  • Creíble en el plano personal
  • Solvente en el plano profesional
  • Comprensible en el plano racional
  • Satisfactorio en el plano emocional

Expreso de esta manera las claves finales de toda venta profesional la cual debe ser interpretada por el vendedor y percibida por el cliente como emocionalmente provocadora de sentimientos favorables, racionalmente comprensible y bien argumentada, personalmente creíble y profesionalmente plena de solvencia.

En base a ello podríamos construir un cuadrante segmentado e intentar asignar a cada parte la respuesta a cómo, a través de las preguntas de una entrevista de venta, se puede y se debe contestar en los planos:

  1. Racional/Personal: ¿Cómo puede, el comprador, percibir desde el plano racional, que el vendedor es personalmente creíble?
  2. Racional/Profesional: ¿Cómo puede, el comprador, percibir desde el plano racional, que el vendedor es profesionalmente solvente?
  3. Emocional/Personal: ¿Cómo puede, el comprador, percibir desde el plano emocional que el vendedor es creíble personalmente?
  4. Emocional/profesional: ¿Cómo puede, el comprador, percibir desde el plano emocional que el vendedor es profesionalmente solvente?

Las respuestas que se buscan serían del estilo de las que se presentan:

  1. Porque el vendedor exponga con absoluta claridad la razón y naturaleza de su trabajo, sin enmascaramientos —razonamientos—.
  2. Porque el vendedor demuestre conocimientos —argumentos— suficientes y comprobables sobre la materia que comercializa con relación a cada comprador concreto.
  3. Porque el vendedor transmita —sentimientos—un interés real por cada comprador y las circunstancias que lo rodean.
  4. Porque el vendedor haga sentir al comprador que no está tan bien sin la oferta que él le presenta y que con ella podría estar mejor de lo que cree —pensamientos—.

Este orden de clasificación permitirá generar las preguntas acoplándolas al mismo.