Gestión de la reputación corporativa

Empresas como Mango o Mercadona, entre muchas otras, han asumido que la reputación es su activo de mayor valor, ya sea porque forma parte de su ADN o porque han sufrido una crisis reputacional. Estas organizaciones han enten­dido que pueden tener unos productos y servicios excepcionales, unas estra­te­gias claras, o los emplea­dos con mayor talento, pero todos estos aspectos pueden no servir de nada si son incapa­ces de gestionar su reputación.

La reputación es uno de los activos más importantes para cualquier organización e incide directamente sobre los resultados, por lo que es imprescindible conocer qué es exactamente la reputación, si nuestra organización cuenta con ella, y si tiene la capacidad y las herramientas para incidir sobre las percepciones y opiniones que existen sobre ella.

«Quien actúe de forma correcta y sepa gestionar adecuadamente su reputación, tendrá un factor de diferenciación y de posicionamiento muy importante respecto a otras marcas y organizaciones». Enric Casi, ex Director General y Consejero de Mango

Índice

• Parte I: Qué es la reputación corporativa

  1. Introducción: la reputación en su contexto
  2. La confusión entre intangibles: la marca y la imagen
  3. Los retos para la buena gestión de la reputación
  4. La importancia de la «gestión» de la reputación

• Parte II: Cómo engarzar la reputación en la estrategia empresarial

  5. Estrategia empresarial y reputación
  6. El compromiso con los stakeholders
  7. La anticipación
  8. La responsabilidad de gestionar la reputación

• Parte III: Evaluar la reputación y autodiagnóstico

  9. Evaluación de la reputación: metodologías principales
  10. Autoevaluación
  11. Monitorización: la reputación e Internet
  12. La reputación y los medios de comunicación
  13. Evaluación de percepciones y la realidad de la empresa

• Parte IV: La gestión de una crisis reputacional

  14. Una primera aproximación a la gestión de una crisis
  15. La conceptualización de las crisis
  16. El tiempo importa
  17. Socializando la compañía
  18. La fuerza de los aliados

• Parte V: Casos prácticos

  Siemens
  Arthur Andersen
  Oracle Corporation
  FedEx
  Cemex
  Mango

• Anexo

  Encuesta sobre reputación corporativa